2023년 09월 27일 KT 계열사 중 하나인 밀리의 서재가 상장 합니다. 스타트업으로 시작하여 현재는 전자책 분야의 디지털 독서 플랫폼에서 선두주자로서 자리매김하였고, 코스닥 상장이 확정되며 상장사로 거듭났습니다.
밀리의 서재가 상장하기 까지 어떻게 성장하였는지 알아보겠습니다.
1. 회사소개
밀리의 서재는 2016년 7월 설립되어 2017년 10월 국내에서는 최초로 전자책 분야에서는 월 정액 구독 서비스를 정식으로 오픈 한 독서 플랫폼 회사입니다.
최근에는 전자책 외에도 오디오북과 챗북, 오디오 드라마 등 새로운 형태의 독서 콘텐츠 등을 생산하며 새로운 디지털 콘텐츠 트렌드를 선도하고 있습니다.
2021년 9월 KT 그룹 산하의 지니뮤직이 밀리의 서재를 인수하며, 독서 콘텐츠를 중심으로 KT 와 함께 다양한 시너지 창출을 만들기 위해 노력하고 있습니다.
2. 성장과정
1) 구독 서비스 출시
밀리의서재는 17년 10월 월정액 구독을 하면 독서 가능 권수가 주어지는 형태의 비즈니스 모델을 구축 하면서 서비스를 시작하였습니다.
그 당시 국내에는 단권으로 전자책을 판매하는 모델은 있었으나, 매월 일정 금액을 지불하고 전자책을 읽을 수 있는 구독형 모델은 없었습니다.
가입자 성장 현황 (당사 사업보고서)
2) TV CF 광고
18년 7월 밀리의 서재 2.0 버전을 출시하면서, 기존의 독서 가능한 권수를 없애고 무제한 서비스를 시작하며, 본격적으로 공격적인 마케팅을 위해 유상증자 형태의 두번째 시리즈A 투자 를 받았습니다.
기존에 투자했던 HB인베스트먼트를 더불어 KB인베스트먼트, 코오롱인베스트먼트, 나이스투자파트너스, L&S벤처캐피털 등 5개의 회사로부터 65억원 을 투자 받게됩니다.
이 투자금으로 스타트업에게는 큰 도전일 수 있는 TV CF 광고를 시도합니다. 18년 10월 이병헌, 변요한을 모델로 한 TV CF 를 런칭하게 되는데요.
2만 5천권의 전자책을 책 한권 값에 무제한으로 사용할 수 있다는 점을 강조한 공격적인 마케팅을 통해 구독자 수는 급격하게 증가하며 빠르게 10만 명 이상의 구독자 수를 확보하게 됩니다.
위 광고는 한 해 동안 좋은 성과를 기록한 캠페인 등을 선정해 수상하는 **에피 어워드(Effie Awards) 2019년 ROI 부문에서 투자 대비 가장 성과가 좋은 광고** 로 선정됩니다.
3) 유명 작가 신작 소설 선출간
밀리의서재는 19년 10월 조남주 작가의 "시티픽션"을 시작으로 오리지널 종이책 정기구독 서비스 를 출시합니다.
오리지널 종이책 정기구독 서비스는 국내 소설 시장에서 유명한 조남주, 김훈, 공지영, 김영하 작가 등의 작품을 종이책 정기구독 형태로 선출간하여 밀리의서재 회원들이면 먼저 읽어볼 수 있는 독점적인 전략을 사용하며 꾸준히 구독자 증가세를 이어갔습니다.
특히 20년 2월에 9년만에 내놓는 장편소설 "작별인사"를 최초공개 및 선출간하면서 가입자가 일시적으로 증가하게 됩니다.
4) 다시 한번 TV CF 광고
TV CF 광고로 큰 성과를 얻은 경험이 있는 밀리의서재는 다시 한번 TV CF 광고를 런칭합니다. 이번에는 조정석 배우를 모델로 대략 64억원 상당의 CF 광고 를 진행하게 됩니다.
2021년 재무제표를 보게 되면 직전년도 총 마케팅 비용으로 63억을 집행 하였으나, 2021년에는 127억이 집행 되면서 두배 이상 광고비가 늘어나게 됩니다.
2018년에 진행했던 TV CF는 가입자 수가 4배 이상 성장하는 성장 원동력이었지만, 이번 집행했던 광고는 매출이 늘어났지만 영업손실도 늘어나게 되었습니다.
실제로 TVCF 를 통해 가입자 성장이 증가한 것은 맞지만, 단발성인 TV CF 가 끝난 21년 7월부터 다른 성장 모멘텀이 없어 회원 이탈도 늘어나면서 구독 회원이 정체 및 감소하는 시기가 오게 됩니다.
밀리의서재 경영진 역시 "2021년에 대규모 TVCF로 지출된 광고선전비는 그 효과가 미미했던 것으로 판단함에 따라 이후에는 TVCF를 진행하지 않고 있으며 가까운 미래에도 진행 계획이 없습니다" 라고 하며, 재무적인 관점에서 마케팅 비용을 효율화하고 실제 소비자들이 더 많이 즐길 수 있도록 도서 수나 다양한 독서 콘텐츠에 투자하는 방향으로 전략을 변경하게 됩니다.
5) 통신사 번들링(Bundling) 전략
번들링 전략은 두 개 이상의 상품을 결합해 각각 구매할 때보다 더 낮은 가격에 상품을 제공하여, 소비자들에게 새로운 하나의 상품으로 인식하게 하는 전략을 말합니다.
우리 주변에도 이런 번들링 전략으로 제품을 판매하는 경우가 매우 많습니다.
햄버거도 단품과 세트로 나눠서 판매하는 전략 역시 번들링 전략이며, 통신사에서 주로 고객 충성도를 높이기 위해 이런 전략을 많이 사용합니다.
2021년 LG U+ 밀리의서재 번들링 요금제
21년 6월 LG U+(엘지유플러스) 에 번들링 요금제에 밀리의 서재가 포함됩니다. 밀리의 서재가 전략적으로 제안을 했는지, LG U+ 가 제안을 했는지는 모르지만, 이는 시너지 효과를 내기 충분했습니다.
밀리의 서재 입장에서는 LG U+ 와 같은 거대한 고객 층을 타겟으로 자사의 서비스를 홍보할 수 있게 된 것입니다.
LG U+ 의 경우 21년도 당시 코로나로 새로운 방식의 마케팅 전략을 구사해야 했습니다.
LG U+ 는 다양한 노력에도 불구하고 시장 점유율에서 여전히 1위 SKT, 2위 KT 를 넘지 못하고 3위에 위치해 있었습니다. 대체재가 많은 통신 사업에서는 번들링 전략을 통해 경쟁사 대비 고객 충성도를 높이고 차별화를 느낄 수 있는 전략에 집중해야 합니다.
코로나로 집에 있는 시간이 많아지면서 스마트폰으로 콘텐츠를 즐기는 시간이 많아졌습니다. LG U+ 는 콘텐츠 위주의 구독형 모델을 제공하는 여러 회사의 제품을 번들링 요금제로 제공하는데 마케팅을 총동원하였습니다.
밀리의서재 뿐 아니라 디즈니플러스(Disney+) 등 다양한 마케팅 방안으로 브랜드 평판과 인지도를 올리며, 고객의 충성도를 높이고 시장점유율을 늘리는 전략을 사용한 것입니다.
양사의 상호 이익에 따라 밀리의서재는 거대한 고객 인프라를 통해 잠재적 소비자를 얻게 되었고, 엘지유플러스는 구독경제를 기반으로 고객의 충성도를 높여 시장점유율과 브랜드 평판을 상승시키는 등 양사 시너지 효과를 내었습니다.
6) KT그룹의 전략적 인수
21년 9월 KT 산하의 지니뮤직이 지분 38.6%를 464억원에 인수해 최대주주 로 올라서게 됩니다. 지니뮤직은 밀리의서재를 대략 1,200억원 회사 가치로 평가 하여 인수한 셈입니다.
지니뮤직이 인수하면서 KT 역시 LG U+와 마찬가지로 자사 제품의 번들링 요금제에 음악은 지니뮤직, 전자책은 밀리의서재 구독권을 결합하는 등 다양한 상품을 출시하였습니다.
다양한 파트너와 협업을 하면서 시장에 인지도를 높이고 구독자 수를 확보하면서 현재 구독자수는 지속적인 상승 추세에 있는 상황입니다.
KT 번들링 요금제 예시
2022년 KT 에서 발생한 매출이 65억이며, LG U+ 에서 발생한 매출이 25억으로 총 90억의 매출이 번들링 상품에서 발생했습니다. 2022년 매출이 450억인 것을 감안하면 20% 매출은 꽤 좋은 파트너라고 할 수 있습니다.
SKT 까지 밀리의서재와 협업을 통해 번들링 요금제를 출시하게 된다면, 충분히 성장성 있는 매출을 가져올 것으로 기대됩니다.
마치며
개인적으로 밀리의 서재는 우리나라 전자책 시장의 생태계를 바꿀 수 있는 경영적 판단을 잘해오고 있는 것으로 보입니다.
대부분 전자책으로 보는 입장으로서, 결국 읽을 만한 책이 얼마나 많은가가 이 시장에서 선점할 수 있는 경쟁력으로 보입니다.
기업관련 투자 정보는 투자 판단을 위한 단순 참고용일뿐,
투자 제안 및 권유 혹은 종목 추천을 위해 작성된 것이 아닙니다.